Si bien el mercado está liderado por Coca-Cola, la audiencia de Pepsi es muy amplia, lo que hace que la multinacional dueña de su marca, PepsiCo, tenga presencia en muchos países del mundo.
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El refresco está compuesto por una mezcla de agua carbonatada (o soda, como se le conoce en varios países), azúcar, vainilla, nuez de cola y pepsina. Más recientemente se le añadieron otros ingredientes a la receta, como la cafeína, y, a diferencia de Coca-Cola, no tiene una fórmula secreta.
No ha sido objeto de tantas críticas y campañas de odio como Coca-Cola, no obstante, a ambas se les ha encasillado entre los productos que han producido el aumento sustancial de los casos de cáncer en el mundo, sobre todo sus versiones light o de cero calorías, que han contenido aspartamo y el cual Pepsi decidió eliminar de su receta por petición constante de los consumidores.
Conozcamos más de esta marca a continuación:
Historia de Pepsi
Primeros años
La bebida Pepsi fue presentada por primera vez con el nombre de la “Bebida de Brad”, en el poblado de New Bern (Carolina del Norte, Estados Unidos), en el año 1893. Su creador fue el químico Caleb Bradham, quien la hizo en su farmacia, donde además la vendía como una bebida para facilitar la digestión y revitalizar el cuerpo después de las comidas pesadas. Su objetivo, además de evitar los ardores estomacales producto de la indigestión, era que tuviera buen sabor. La bebida fue renombrada como Pepsi-Cola en 1898, una combinación entre “dispepsia” (un término médico relacionado con el proceso de la digestión) y las nueces de cola utilizadas en la receta.
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Debido a la popularidad de la bebida, en 1903, Bradham cambió el sitio del embotellado a un almacén alquilado que era mucho más grande; tanto fue el crecimiento de la marca que, al año siguiente, las ventas de botellas de seis onzas de Pepsi se contabilizaron en 19.848 galones y el refresco se ganó muchos adeptos en círculos importantes. El pionero de la carrera automovilística, Barney Oldfield, fue la primera celebridad en respaldar a Pepsi-Cola, describiéndola como “una bebida intimidante… refrescante, estimulante, un buen amuleto antes de una carrera”. Fue, digamos, un experimento primitivo de publicidad por “endorsement” que le sirvió mucho a Pepsi para darse a conocer.
- DATO: La solicitud original para registrar la marca Pepsi-Cola se presentó el 23 de septiembre de 1902 y esta fue aprobada el 16 de junio de 1903. En la declaratoria de la aplicación, Caleb Bradham describió la marca como “un jarabe aromatizante para agua con gas” e indicó que estaba en uso continuo desde el 1 de agosto de 1901. La patente expiró el 15 de abril de 1904 y hubo una segunda solicitud de registro en la USPTO (United States Patent and Trademark Office), el 15 de abril de 1905, y fue aprobada del 15 de abril de 1906.
Foto: Caleb Davis Bradham, fundador de Pepsi | vía Wikipedia.
Todo iba muy bien y parecía que dicha ola de buena racha se mantendría para siempre. Sin embargo, en 1931, en la profundidad de la Gran Depresión, Pepsi-Cola Company (el resultado empresarial que se tuvo en los primeros años de la venta del refresco en todo Estados Unidos) entró en bancarrota, en gran parte debido a las pérdidas financieras incurridas al especular sobre los salvajemente fluctuantes precios del azúcar.
Se vendieron los activos de la empresa a Charles Guth, el presidente de Loft, Inc., un consorcio fabricante de dulces con tiendas minoristas en las que además había fuentes de soda. Este consorcio estaba buscando desde hacía tiempo reemplazar la Coca-Cola de sus tiendas debido a que The Coca-Cola Company se negó a darle un descuento por el jarabe. Con la toma de Loft, Pepsi fue objeto de varios cambios, siendo el principal de ellos en la fórmula del jarabe; asimismo, la transacción evitó de una vez por todas que The Coca-Cola Company se hiciera con los activos de Pepsi-Cola.
Foto: Representación moderna de la farmacia de Caleb Bradham, en el Historical Museum Bern | vía Wikipedia.
Pepsi ganó popularidad después de la introducción, en 1936, de una botella de 12 onzas, y tuvo su primera gran campaña publicitaria en la red radiofónica. Usó fuertemente la competencia de precios, refiriéndose oblicuamente a la venta estándar de Coca-Cola de una botella de 6.5 onzas por el precio de cinco centavos (una moneda de cinco centavos), y ofreció su botella de 12 onzas por el mismo precio. Debido a esto, de 1936 a 1938, las ganancias de Pepsi-Cola se duplicaron, y la marca pasó a ser uno de los competidores más fuertes del mercado, marcando a Coca-Cola como su objetivo a destruir.
No obstante, y paradójicamente, este éxito que Pepsi estaba teniendo con la administración de Guth se daba al mismo tiempo que el negocio de Loft Candy se tambaleaba fuertemente, y la cuestión tenía que ver con un problema de enfoque: dado que inicialmente Guth había utilizado las finanzas y las instalaciones de Loft para dedicarse fuertemente al refresco, la descuidada y casi desaparecida Loft Company lo demandó por la posesión total de la marca Pepsi-Cola ante la Corte Suprema de Delaware, demanda que Guth perdió.
Foto: Anuncio de periódico de Pepsi-Cola de 1919 | vía Wikipedia.
Pepsi, pionera de las causas negras
Walter Mack fue nombrado nuevo presidente de Pepsi-Cola y guió a la compañía durante la década de 1940. En el transcurso de su mandato, notó que la estrategia publicitara general que se estaba llevando a cabo ignoraba a los afroamericanos o usaba estereotipos étnicos para retratarlos, y él no estaba de acuerdo porque apoyaba las causas progresistas que se estaban gestado en esa época. Además, se dio cuenta de que las personas de color eran un nicho de mercado sin explotar y que Pepsi podría ganar participación de mercado al dirigir su publicidad directamente hacia ellos. Con este fin, contrató a Hennan Smith, un ejecutivo publicitario especialista en esa área, para dirigir un equipo de ventas totalmente conformado por personas afroamericanas, que de todas formas tuvo que posponer su trabajo debido al inicio de la Segunda Guerra Mundial.
Foto: Anuncio de Pepsi-Cola en los años 40s, en el cual se ve algo inusual como la interacción interracial | vía Wikipedia.
En 1947, se reanudaron los esfuerzos, pero esta vez con Edward F. Boyd a la cabeza del equipo. El tipo de publicidad que salió de éste retrataba a los afroamericanos con una luz positiva. También usó el racismo en su ventaja atacando la renuencia de The Coca-Cola Company a contratar personas de color. Todas estas medidas dispararon la participación de mercado de Pepsi en comparación con la de Coke, pues cientos de miles de consumidores afroamericanos se abocaron de lleno a Pepsi. En ciudades como Chicago, por poner un ejemplo, Pepsi pudo superar a la poderosa Coca-Cola y se convirtió en la bebida más vendida.
La periodista Stephanie Capparell entrevistó a seis hombres que formaban parte del equipo de Pepsi hacia finales de la década de 1940 y concluyó lo siguiente:
Los miembros del equipo tenían un cronograma agotador, trabajando siete días a la semana, mañana y noche, durante semanas enteras. Visitaron embotelladores, iglesias, “grupos de damas”, escuelas, campus universitarios, el YMCA, centros comunitarios, convenciones de seguros, conferencias de docentes y médicos, y varias organizaciones cívicas. Hicieron que famosos de la movida del jazz, como Duke Ellington y Lionel Hampton, aclamaran a la marca en cada escenario. Ningún grupo era demasiado pequeño o demasiado grande para apuntar a un ascenso.
Foto: Botella retro de Pepsi-Cola, la cual emula a las que existían en torno a la década de los 40s | vía Pixabay.
Sin embargo, no todo fue bueno en conformidad con esto. Este enfoque causó cierta consternación incluso dentro de la misma compañía y sus afiliados. La segregación racial y las leyes de Jim Crow todavía vigentes en gran parte de los EE.UU., hicieron que el equipo de marketing sufriera una gran discriminación, desde insultos de sus propios compañeros de Pepsi hasta fuertes amenazas del Ku Klux Klan. Por eso, surgió una época de mayor moderación dentro de la compañía; no querían parecer sólo centrados en los clientes de color por temor a que los clientes blancos fueran a rechazarlos y, después de que Mack dejó la empresa en 1950, el apoyo para el equipo de ventas de personas de color simplemente se desvaneció.
Después de los 50s, el futuro de Pepsi
Foto: Cinco estudiantes bebiendo Pepsi en Frontier Fiesta | vía Wikipedia.
Pepsi aseguró su suministro de azúcar durante la Segunda Guerra Mundial y pudo seguir produciendo, a diferencia de otras marcas, por eso la bebida se convirtió en un espectáculo para las familias y las tropas de los EE.UU. que luchaban alrededor del mundo. De hecho, se convirtió en un símbolo del fervor americano en los años posteriores a la guerra, pues este episodio permanecería en el subconsciente de los soldados estadounidenses mucho tiempo después de que estos volvieran a casa.
Así Pepsi se aprovechó de esto, avivó el sentimiento patriótico y abrazó los años de la posguerra con un empuje importante, quizás mayor al que tuvo Coca-Cola. Precisamente por esto, a principios de la década de 1960, compañías como Pepsi habían puesto la mira en los llamados “Baby Boomers”, que eran personas orientadas hacia un mundo post-moderno con grandes expectativas de crecimiento económico y pacífico. Pepsi dedicó a los Baby Boomers una serie de anuncios llamados “La Generación Pepsi”, seguidos en 1964 por el primer refresco dietético de la compañía, también dirigido a los jóvenes, quienes estaban empezando a tener más preocupaciones acerca de lo que las marcas les vendían.
- DATO: En esta época, la compañía se convirtió en una gran corporación que comenzó a adquirir a otras empresas más pequeñas, la primera fue el fabricante de la bebida cítrica Mountain Dew, en 1964, y un año después se fusionó con el fabricante de snacks Frito-Lay. Desde este momento comenzó a desatarse la fuerte guerra con Coca-Cola, algo que en la actualidad aún continúa y ha supuesto una de las batallas comerciales más rentables de la historia.
A lo largo de la década de 1970 y principios de los 80, los anuncios de “Pepsi Generation” siguieron atrayendo a los jóvenes consumidores mientras que también se dirigían a los consumidores mayores con una serie de anuncios llamados “Pepsi Challenge” y degustaciones en tiendas. Además de eso, no habría que olvidar la alianza que hicieron las principales empresas de refrescos, incluida Pepsi, con las más grandes cadenas de comida rápida de los Estados Unidos: en el caso de esta última, su alianza fue con Burger King, mientras que Coca-Cola se alió con McDonald’s.
Puedes leer sobre esta guerra con mayor detalle en nuestros post dedicados a estas marcas:
Pepsi abrió un camino nuevo en 1984 cuando contrató a Michael Jackson, quien estaba en medio de su éxito con “Thriller”, para que fuera portavoz de su marca. Los comerciales de televisión, que rivalizaban con los elaborados videos musicales de Jackson, fueron tan exitosos que Pepsi descubrió lo rentable que era el poder de la influencia, así que invertiría mucho más dinero para contratar a otros artistas muy famosos, entre estas celebridades estuvieron incluidas Tina Turner, Joe Montana, Michael J. Fox y Geraldine Ferraro.
Los esfuerzos de Pepsi fueron tan acertados que, en 1985, The Coca-Cola Company anunció que estaba cambiando la fórmula de su refresco estrella, a la que se conoció públicamente como la “New Coke”, un intento de lucha contra el éxito de Pepsi que resultó en un desastre de ventas para Coca-Cola. Tuvieron que investigar cómo una considerable parte de sus consumidores migraban a Pepsi y se vieron obligados a recular, reintroduciendo su fórmula “clásica”, para que la pérdida no fuera aún mayor. En ese sentido, Pepsi ganó muchísimo terreno, aunque en 1992, una época en la que las marcas comenzaban a diversificarse, tuvo un desliz importante con su “Crystal Pepsi”, la cual no caló entre sus audiencias regulares y, como la New Coke, fue un desastre financiero para la compañía.
Foto: Pepsi en sus actuales presentaciones | vía Pepsierbil.
Hoy en día, Pepsi es el segundo mayor fabricante de refrescos en el mundo, detrás de Coca-Cola, aunque, para fines prácticos, ambas marcas son consideradas como titanes del mismo tamaño que además gozan de un monopolio en el nicho de mercado donde se desenvuelven. Al igual que su rival, Pepsi se ha diversificado mucho más de lo que su creador, Caleb Bradham, podría haber imaginado jamás. Además de la clásica Pepsi-Cola, los consumidores también pueden encontrar Diet Pepsi, y otras variedades sin cafeína, sin jarabe de maíz, aromatizadas con cereza o vainilla, incluso la marca “1893” que celebra su herencia original.
Pepsi en el ámbito de los negocios
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Pepsi es una marca registrada por la multinacional PepsiCo Inc., nacida en torno a la marca en el año 1965, pero que ha evolucionado hasta expandirse en todo el mundo y albergar a más de 230.000 empleados. No sólo comercializa el refresco Pepsi Cola, sino otras famosas bebidas y snacks; entre los más famosos, el refresco 7UP, el té Lipton, la bebida isotónica Gatorade, el Doritos y las patatas fritas Lay’s. Su cede principal está en la ciudad de Purchase (Nueva York) e ingresa alrededor de 5.500 millones de dólares al año.
Curiosamente, The Coca-Cola Company pertenece al grupo de inversionistas de PepsiCo Inc.
Al contrario de lo que se pueda creer en este tipo de casos, PepsiCo Inc. no es una empresa 100%, pues es una compañía de capital abierto cuya propiedad mayoritaria está divida, además, entre tres importantes grupos financieros de los Estados Unidos: Vanguard Group, BlackRock y State Street Global Advisors, y un porcentaje de inversores independientes que no se conocen. Pero lo más interesante del caso es que la que se supone que es su competidora más vehemente, The Coca-Cola Company, también pertenece al mismo grupo de inversores a los cuales se agrega Warren Buffett y Berkshire Hathaway.
Historia del Logo de Pepsi
Desde 1898 hasta 1949, el logo de Pepsi Cola fue un logotipo, es decir, simplemente el término Pepsi Cola con alguna tipografía bastante barroca.
- 1898: La primera tipografía tenía unos adornos puntiagudos en la parte central de las letras y la base de la P de Pepsi se conectaba con la base de la C de Cola, lo que creaba una especie de subrayado que se mantuvo en los dos cambios de fuente que hubo antes de 1940.
- 1905: La tipografía perdió los adornos puntiagudos y se engrosó más. Se incluyó un adorno para la letra C que partía desde su punta superior y se agregó otro punto en la separación que existía entre las dos palabras.
- 1906: La tipografía volvió a cambiar, pero no sustancialmente. A la cinta que adornaba la C se le agregó la palabra Drink, y la totalidad del conjunto se alargó un poco más en sentido horizontal.
- 1940: Los trazos que hacían de la tipografía un elemento muy barroco se simplificaron. Se eliminó la palabra Drink y también se eliminó uno de los puntos que separaban la palabra Pepsi de la palabra Cola. Además, la base de la P se desconectó de la base de la C, cortando definitivamente el subrayado.
Mientras que el de Coca-Cola ha permanecido igual desde 1941, el logo de Pepsi ha tenido muchísimos cambios
A partir de 1948, el logo cambió radicalmente, pasó de ser un logotipo a un logo con más que palabras. Se agregó por primera vez la chapa de la botella, con tres franjas onduladas, una roja, una blanca (con la misma wordmark de 1940), y una azul, en ese mismo orden de arriba hacia abajo.
Esta chapa se simplificó en 1962 y se colocó de forma frontal, ya que antes había estado ladeada, y también se modificó el logotipo de forma muy sustancial, dejando el estilo rococó atrás y experimentando con una tipografía más limpia.
En 1973, La chapa evolucionó a un simple círculo bidimensional que mantenía los mismos colores, rojo, blanco y azul, y la tipografía se simplificó aún más, notándose el cambio más en las letras “E” y “S”.
El círculo se comenzó a utilizar aparte del logotipo a partir de 1991. Además, se adelgazó un poco más la franja blanca del mismo. Este esquema se mantuvo hasta 2002, aunque unos años antes, en 1998, se le había dado un efecto más tridimensional.
En 2003, el cambio fue de nuevo sustancial, algo que se notó más en el círculo debido a que se le añadieron elementos como iluminación para darle un toque de realismo. Además, la tipografía del logotipo volvió a cambiar.
El nuevo logo del Millón de Dólares ($1.000.000)
Como ya mencionamos en nuestro Top 10 de los logos más caros del mundo (en el cual Pepsi estaba en el puesto número 7 y aún con todo se queda muy lejos del primero), el diseño de la nueva identidad de marca le costó a PepsiCo Inc. la friolera de un millón de dólares. Aunque teniendo en cuenta su repercusión, el tamaño de su mercado, su alcance, la de millones de personas que alrededor del mundo verán y consumirán la marca, el precio es razonable. Aunque viendo el resultado, no tanto.
Dicho logo, lanzado en 2008, supuso un cambio radical que revivió las críticas. Sus tres líneas de colores dejaron de estar paralelas, imaginamos en un intento de que la marca tuviera una identidad más propia, aunque no tardaron en salir las burlas diciendo que parecía la barriga de alguien gordo (siendo la parte roja la camiseta, lo blanco la piel y el azul el pantalón). Algo que puede sonar a chiste, costando un millón de dólares su desarrollo, debieron haberlo anticipado y evitado, ya que asociar la marca con la obesidad es lo último que deberían hacer.
Con la tipografía hubo un cambio radical también poco acertado a nuestro entender, no tanto porque fuese en minúsculas y más fina (lo cual puede ir atribuido a querer resultar más cercana y más “light”) sino sobre todo por el detalle de la ondulación en la letra “e”, que si bien le aporta identidad y originalidad, transmite una imagen un poco “temblorosa”, quizás insegura.
En Tentulogo cuando creamos marcas, nos fijamos mucho en cada letra, lo que puedan transmitir inconscientemente. De hecho la letra “e” es la que más puede asemejarse a una persona de perfil, siendo la apertura inferior la boca, y la parte superior el ojo. Por lo tanto, el añadir esa línea curvada en “la boca”, puede sugerir inconscientemente una mueca poco afortunada, como levantando el labio superior (lo cual se puede asociar con asco o miedo).
Sin dudas la nueva marca fue un duro golpe para la compañía como podemos ver en la siguiente gráfica en su valor de mercado:
La nueva marca que se lanzó pasada la mitad del año de 2008, se puede ver como cae en picado y pasa serios apuros durante 2009, siendo un claro ejemplo de cómo el diseño y la identidad de marca puede afectar radicalmente en las ventas. Claro que con el poder de estas compañías, un mal diseño se puede compensar con miles de millones invertidos posteriormente en publicidad y marketing para tratar de revertir la situación.
- Aviso a emprendedores: Este es un claro ejemplo de cómo el diseño puede afectar en las ventas. Aunque te parezca un ejemplo muy lejano por el tamaño de esta compañía, es un aviso más que sustancial, ya que si le afecta a ellos que invierten tanto en marketing y publicidad, imagina lo que puede afectar a un pequeño negocio que tiene el logo sólo como escudero, “en carne viva”. En muchos emprendimientos el logo (junto a su aplicación en web y redes sociales) pasa a ser el único soldado de batalla en la identidad de marca, por lo que cuidarlo al máximo y dirigirlo estratégicamente de un modo adecuado es fundamental para vender más y conectar con nuestra audiencia.
Marketing de Pepsi y el Endorsement
A diferencia de Coca-Cola, la marca Pepsi ha sido más flexible con respecto a hacer operaciones de marketing que apuestan por la adaptación y las nuevas tendencias.
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Cuando Pepsi Cola fue adquirida por la empresa de golosinas Loft Inc. en 1941, su dueño cambió la fórmula de la bebida para que se pareciera más a su principal competidora. Posteriormente, habría otros cambios en la fórmula, mientras que la fórmula de Coca-Cola se ha mantenido igual siempre, o por lo menos no se ha sabido de cambios sustanciales en ella que hayan perdurado en el mercado.
Algo similar pasa con el logo: mientras que el de Coca-Cola ha permanecido igual desde 1941 (sólo han cambiado sus usos), el de Pepsi ha tenido muchísimos cambios. Incluso, la marca ha hecho cosas como cambiar su propio nombre para adaptarse a la pronunciación en diferentes idiomas, como en el caso de Argentina, donde se comercializaron como Pecsi, o en China, donde se comercializaron como Resucitará a tus antepasados.
Una de las estrategias publicitarias más importantes de Pepsi a lo largo de su historia ha sido el Endorsement, que significa pagar a un artista o a una persona influyente para que éste finja que consume la marca y cree una consciencia de identificación entre ella y sus seguidores. Las campañas de Endorsement de Pepsi son mil millonarias y han involucrado a artistas de la talla de Britney Spears, Beyoncé, Christina Aguilera y Enrique Iglesias, y a deportistas como Leonel Messi o Ronaldinho.
En los países donde se permite la guerra entre marcas en medios publicitarios, Pepsi ha atacado a Coca-Cola de forma muy ingeniosa, con anuncios en medios convencionales, la mayoría con un contenido de humor inteligente, que han sido referentes para los estudiosos de la publicidad a escala global, como el anuncio de Halloween de 2013.
Foto: Cronología de las latas de Pepsi-Cola, desde 1905 hasta 2009 | vía Think Marketing Magazine.
