La moda mundial tiene referentes importante, sobre todo de imagen. Uno de estos referentes es Lacoste, una marca que lucha por mantenerse con vida en un mercado que constantemente cambia.

Lacoste es una empresa francesa con sede en Troyes, especializada en la fabricación de prendas para hombres y mujeres de alto standing. La marca es asociada con deportes como el tenis y el golf, aunque recuerda mucho a la moda que se llevó regularmente en los años 70s y 80s. Conozcamos más sobre Lacoste leyendo más abajo:

Historia de la marca

René Lacoste se inspiró en su elegante juego, su sentido del juego limpio y su originalidad, para crear su firma.

Desde 1933, la historia de Lacoste se asemeja a la de su fundador, René Lacoste, la leyenda del tenis francés que revolucionó el vestuario cotidiano. En la emoción de los locos años veinte, el joven y talentoso tenista se inspiró en su elegante juego, su sentido del juego limpio y su originalidad, para crear su firma.

Foto: René Lacoste en 1927 | vía Lacoste.

Fundó La Chemise Lacoste en 1933 con André Gillier, el propietario y presidente de la mayor firma francesa de fabricación de prendas de punto en ese momento. Comenzaron a producir la revolucionaria camiseta de tenis que Lacoste había diseñado y usado en las canchas de tenis con el logotipo de cocodrilo bordado en el cofre.

Aunque la compañía afirma que este es el primer ejemplo de una marca que aparece en el exterior de una prenda de vestir, el logotipo de “Jantzen girl” ya había aparecido en el exterior de los trajes de baño de Jantzen Knitting Mills en 1921. Además de las camisetas de tenis, Lacoste produjo camisas para golf y vela.

Foto:
La revolución del polo conquistó todo el mundo, y no sólo el deporte. Con su primera campaña publicitaria, René Lacoste lanzó oficialmente la marca, entró en el mundo de la moda y se convirtió en una leyenda | vía Lacoste.

En 1951, la compañía comenzó a expandirse ya que se ramificó y pasó del “tenis blanco” a las camisas de colores, a los que siguieron los polos a rayas y finalmente, en 1958, Lacoste `presenta su colección especial para niños.

En 1952, las camisetas se exportaron a los Estados Unidos y se anunciaron como “el símbolo de estatus del deportista competente”, influyendo en las elecciones de ropa de la clase alta. Lacoste se vendió en Brooks Brothers hasta fines de la década de 1960. Todavía es una de las marcas más populares en los Estados Unidos. 

En 1963, Bernard Lacoste se hizo cargo de la gestión de la empresa de su padre René. Se observó un crecimiento significativo de la compañía bajo su mando. Cuando se convirtió en presidente, se vendían alrededor de 300.000 productos de Lacoste anualmente.

Foto: Polo Lacoste de estilo cincuentero | vía Lacoste.

La marca Lacoste alcanzó su apogeo en los EE.UU. durante la década de 1970 y se convirtió en el artículo de guardarropa “preppy” de la década de 1980, incluso se menciona en el Official Preppy Handbook de 1980 de Lisa Birnbach. La compañía también comenzó a introducir otros productos en su línea: pantalones cortos, perfumes, lentes ópticos y de sol, zapatillas de tenis, zapatos de cubierta, zapatos para caminar, relojes y diversos artículos de cuero.

En los Estados Unidos de los años 70s y 80s, Izod y Lacoste a menudo se usaban indistintamente porque a partir de la década de los 50s, Izod producía ropa conocida como Izod Lacoste bajo licencia para su venta en los Estados Unidos. Esta asociación terminó en 1993 cuando Lacoste recuperó los derechos exclusivos de Estados Unidos para distribuir camisas bajo su propia marca. En 1977, Le Tigre Clothing se fundó en un intento de competir directamente con Lacoste en el mercado estadounidense, vendiendo una variedad similar de ropa, pero con un tigre en lugar del cocodrilo Lacoste.

Foto:
La hija de René, Catherine Lacoste, es la única jugadora amateur francesa en el mundo que ha ganado el campeonato femenino de golf de Estados Unidos. Ella es una golfista consumada cuyo éxito sigue siendo inigualable (1967) | vía Lacoste.

En 2005, casi 50 millones de productos Lacoste se vendieron en más de 110 países.

Más recientemente, la popularidad de Lacoste ha aumentado debido al trabajo del diseñador francés Christophe Lemaire para crear un aspecto más moderno y exclusivo. En 2005, casi 50 millones de productos Lacoste se vendieron en más de 110 países. Su visibilidad ha aumentado debido a los contratos entre Lacoste y varios tenistas jóvenes, incluyendo las estrellas estadounidenses de tenis Andy Roddick y John Isner, el veterano francés Richard Gasquet y el medallista de oro olímpico Stanislas Wawrinka.

Lacoste también ha comenzado a aumentar su presencia en el mundo del golf, donde el dos veces campeón del Torneo de Maestros, José María Olazábal, y el golfista escocés Colin Montgomerie, han sido vistos luciendo camisetas de Lacoste en los torneos.

Foto: Perfume Men Magnetic de Lacoste, que vio la luz por primera vez en 1980 | vía Lacoste.

Bernard Lacoste enfermó gravemente a principios de 2005, lo que lo llevó a transferir la presidencia de Lacoste a su hermano menor y colaborador más cercano durante muchos años, Michel Lacoste. Bernard murió en París el 21 de marzo de 2006.

En junio de 2007, Lacoste presentó su primer sitio de comercio electrónico para el mercado de EE.UU. En 2009, Hayden Christensen se convirtió en el rostro de la fragancia Challenge para hombres  y en septiembre de 2010, Christophe Lemaire renunció, dejando a Felipe Oliveira Baptista como gerente creativo de la marca.

 

En marzo de 2016, la compañía abrió una nueva tienda insignia en Fashion Street, Budapest y en 2017, el tenista Novak Djokovic fue nombrado embajador de la marca, lo cual incluyó un contrato de cinco años con apariciones en diversas campañas publicitarias.

Logo e identidad de la marca Lacoste

Después de un partido de Copa Davis en Boston, un periodista estadounidense bautizó a René Lacostecomo The Alligator (El Cocodrilo) en referencia a una apuesta entre el jugador de tenis y su entrenador sobre una maleta hecha de piel de cocodrilo.

De este famoso apodo surgió el primer y más icónico logo de la marca Lacoste, el cocodrilo, que fue diseñado por el artista Robert George en 1927. El cocodrilo es conocido como el “caimán gigi verde” o el “cocodrilo Charles”, y ha estado presente en casi todos sus productos desde su creación.

Asimismo, durante muchos años el eslogan oficial de la marca fue “Un Peu d’Air sus Terre” (Un poco de aire en la tierra), hasta que en 2010 fue reemplazado por “Unconventional Chic” (Chic no convencionales), por la nueva etapa de Lacoste en la que se intenta llegar a una audiencia más joven y dinámica.

René Lacoste con el primer cocodrilo en su chaqueta en 1926. Via lacoste.com

Rediseño en 2002 | via lacoste.com

Logo Lacoste versión 2002

Logo actual de Lacoste

La importancia de la tipografía

La versión tipográfica que más nos gusta es la de 2002, es simple, moderna, sin serifas, de buen grosor y terminaciones muy características que dotan al logotipo una identidad propia, combinando ángulos rectos con curvos. La nueva versión actual a nuestro entender es demasiado simple y le quitaron un poco de esa identidad propia que tenía la anterior, aunque seguro es por motivos estratégicos para llegar a un público más joven.

A pesar de tener como símbolo un cocodrilo, gracias a su sintetización y a la simpleza de la tipografía, se logra en el conjunto de la marca una apariencia moderna, limpia, distinguida.

Si bien lo más llamativo suele ser el cocodrilo, la tipografía es esencial en la apariencia final de la identidad de la marca de Lacoste, denotando (como en muchos otros casos), la trascendental importancia de contar con diseñadores expertos para la parte no sólo del símbolo sino también para la tipografía.

LACOSTE X M/M (PARIS)

Para el 85° aniversario de Lacoste, que se celebrará en la primavera de 2018, en París, la etiqueta transformó su logo por uno más controvertido. Mathias Augustyniak y Michael Amzalag, del dúo de diseño gráfico M/M Paris, han creado toda una imagen visual junto con el director artístico de la etiqueta, Felipe Oliveira Baptista, para reinterpretar el antiguo logo de Lacoste en esta nueva propuesta: han reconfigurado las letras para que reprodujeran la forma de su famoso cocodrilo, al revés. Entonces, la “E” representa la mandíbula, y la “L” es la cola.

Logo Lacoste por M/M | Rediseño | Via lacoste.com

Video presentación nuevo logo Lacoste:

 

La colección que acompaña al nuevo logo presenta ropa y accesorios como polos y suéteres, e incluso hay una bolsa de deporte con la forma del cocodrilo. Este cambio no ha sido, sin embargo, bien recibido por los seguidores de la marca debido a que abandona cualquier estándar clásico; incluso muchos piensan que esto se debe una especie de caída en la popularidad de la marca en varios países del mundo.

En todo caso, no parece haber una confirmación de que este diseño se trate de un nuevo logo oficial. Pudiera tratarse sólo de un logo para un lanzamiento oficial precisamente como el que hizo la marca en 2016, con el logo que mezclaba el cocodrilo con el dragón, creado por Jean Paul Goude y que en su momento también se especulaba que sería un nuevo logo.

Marketing y negocios

Lacoste licencia su marca comercial a varias compañías. Hasta hace poco, Devanlay poseía la licencia de vestimenta exclusiva en todo el mundo, aunque hoy en día ICC también fabrica polos Lacoste con licencia en Tailandia y también en China. Pentland Group tiene la licencia mundial exclusiva para producir calzado Lacoste, Procter & Gamble posee la licencia mundial exclusiva para producir fragancias, y CEMALAC tiene la licencia para producir bolsas Lacoste y pequeños artículos de cuero.

Lacoste opera una gran cantidad de boutiques en todo el mundo y en tiendas departamentales líderes e independientes. En el Reino Unido, Lacoste está disponible en muchas tiendas líderes de alto nivel, incluidas KJ Beckett y John Lewis Partnership.

Foto: Tienda Lacoste en Brno | vía Wikipedia.

Asimismo, en los Estados Unidos, la marca se puede encontrar en tiendas como Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Lord & Taylor, Neiman Marcus, Bloomingdale’s, Macy’s, Belk, Halls y otros minoristas independientes. En Canadá, Lacoste se vende en Harry Rosen, Hudson’s Bay (minorista), sus propias boutiques y otros minoristas independientes. En Australia, se vende en David Jones y Myer.

Lacoste es parte del Comité Colbert y fue propiedad de la familia descendiente de René Lacoste hasta  2012, cuando el grupo suizo Maus Frères Holding tomó el control del 100% de la compañía.

Foto: Tienda Lacoste en Munich | vía Wikipedia.

En 2007, se estima que se vendieron 59 millones de artículos de todo tipo

En 2007, se estima que se vendieron 59 millones de artículos de todo tipo, lo que representó una facturación mayorista de 1.557 millones de euros en los 112 países donde tiene presencia. En 2011, alcanzó los 1.600 millones de euros, siendo Estados Unidos el mayor mercado del grupo (15%) por delante de Francia (9%), Italia y China (6% cada uno).

El “caso Lacoste” se usa a menudo en marketing como un ejemplo para el estudio de la comunicación empresarial. De hecho, en la década de 1990, la marca dirigida a un núcleo objetivo adulto-clase media se encontró asociada a los jóvenes de los suburbios de París. Por lo tanto, tuvo que cambiar su política de comunicación para marcar mejor sus valores y encontrar una clientela original. Hoy en día, Lacoste es asociada extrañamente con los jóvenes y por eso puede que esté en una crisis de valores y marketing  interesante.

Foto: Vitrina de la tienda Lacoste en la 5ta Avenida de Nueva York | vía Wikipedia.

A lo largo de su historia, una manera de promoción de la marca ha sido el patrocinio de grandes estrellas del deporte, como lo mencionamos en la parte histórica de nuestro artículo. Muchas han sido las caras y los deportes que han servido para posicionar la marca en un estatus tan alto y prestigioso a lo largo de su existencia, comenzando por supuesto con René Lacoste y el tenis. Otros deportes en los que la marca ha estado presente han sido el golf y el esquí (en dos ocasiones en Los Juegos Olímpicos)

Logo de “Lacoste Live”, la primera etapa de la nueva era “fresca” de la marca por Ryan Hayward

Aunque, actualmente en esta nueva etapa “fresca y juvenil” la marca ha recurrido menos a las grandes celebridades del deporte y ha buscado modelos más convencionales con los que la juventud pueda sentirse identificados. Se dice que la actual era de Lacoste, constará de distintas etapas, esto con el propósito de abarcar el mayor mercado posible.

Foto vía Fashion Network.

Aunque muchos consideren que la marca ha perdido su estatus sin poder evitarlo, el ícono de Lacoste siempre seguirá presente en la moda mundial. Es una empresa que a pesar de haber tenido algunos problemas para reinventarse, ha logrado sobrevivir y seguir compitiendo en un mercado ahora más complicado.

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